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部分房企“花式”促销迎“金九银十”

上市房企近期陆续发布8月销售业绩，房企之间出现分化。今年下半年以来，房地产市场整体降温，房企全年销售目标完成进度完成率不佳，项目去化率较低，去库存压力加大。不少房企9月以来推出多种促销手段迎接“金九银十”，包括首付分期付款、尾盘降价促销、房企全员营销、先售后租以及开发商垫资等促销手段层出不穷。部分龙头房企的项目最低可达6折。

8月销售额分化

克而瑞研究数据显示，8月份TOP100房企表现相对平稳，8月权益口径销售额较7月环比微降1.7%，略低于1-7月均值。其中，TOP30房企中11家销售额环比下降，其余19家环比增长。

一线梯队企业销售业绩分化较明显。碧桂园8月份单月实现归属公司股东权益的合同销售金额约468.3亿元，同比增长49.47%；归属公司股东权益的合同销售建筑面积约517万平方米，同比增长49.32%。

万科A、中国恒大8月份销售额增速均有所放缓。8月份万科A实现合同销售面积277.4万平方米，同比增长7.77%，环比下降11.52%；合同销售金额为441.3亿元，同比增长15.1%，环比下降8.42%。2019年前8月，公司累计实现合同销售面积2740.9万平方米，同比增长5.44%；实现合同销售金额4263.2亿元，同比增长9.84%。

中国恒大8月实现合约销售金额约478.2亿元，环比增长18.2%，同比增长18.8%。8月份合约销售面积约449.3万平方米，合约销售均价为每平方米1.06万元。公司前8月累计实现合约销售约3700.7亿元。按照中国恒大制定的2019年6000亿元的合约销售目标，公司前8月合计完成销售目标约61.68%。

二线梯队企业销售状况整体较好。 新城控股8月份实现合约销售245.15亿元，合约销售面积约229.39万平方米。2019年前8月，公司累计合同销售金额约1714.66亿元，同比增长24.84%；累计销售面积约1499.79万平方米，同比增长35.78%。

新增土地方面，多数企业拿地数量和拿地规模有限。以首创置业为例，公司前8月累计实现签约面积约183.9万平方米，同比增长10.9%；累计签约金额约475.3亿元，同比增长19.3%。报告期内，公司新获成都市青羊项目，规划建筑面积12万平方米。

前8月，上市房企全年销售目标完成率出现一定分化。部分房企完成率超过7成，完成进度较好。以中国海外发展为例，8月份，公司连同附属公司、合营公司及联营公司合约物业销售金额约为288.09亿港元，楼面面积约为150.29万平方米。前8月，公司累计合约物业销售约为2561.52亿港元，累计销售楼面面积约为1218.49万平方米。根据公司此前发布的2019年3500亿港元的销售目标，前8月公司完成全年度销售目标的73.2%。

部分房企前8月销售额同比增长，但相比2019年全年销售目标完成进度仍然不佳。以融创中国为例，公司8月份共实现合同销售金额约512.7亿元，同比增长27%；实现合同销售面积约351.8万平方米，合同销售均价约1.46万元/平方米。截至2019年8月底，公司累计实现合同销售金额约3065.8亿元，同比增长15%；累计合同销售面积约2101.6万平方米。按照公司2019年5500亿元销售目标，公司前8月仅完成年度销售目标的55.74%。

去库存面临压力

受全年销售进度完成率不佳、项目去化率低、去库存压力加大等因素影响，不少房企9月份以来推出多种促销手段。其中，首付分期付款、尾盘降价促销、房企全员营销、特价房、先售后租、开发商垫资等促销手段层出不穷。

促销力度较大的房企中不乏一线梯队企业身影。诸葛找房报告指出，近日恒大在全国进行打折促销优惠活动，最低达到6折。

中国证券报记者了解到，万科等多家开发商近期推出先售后租的促销方案。销售人员介绍，买房后可以签订托管协议，每月向客户返高额租金。有的楼盘打出10年回本的广告。

对于开发商降价的原因，诸葛找房指出，近几个月来新房市场成交冷淡。国家统计局数据显示，截至2019年7月，全国商品住宅销售面积77755.69万平方米，同比下降0.4%。商品住宅销售面积累计增速连续3个月下滑。同时，房企融资难度加大，海外融资进一步收紧，房企资金压力进一步凸显。趁着传统“金九银十”销售旺季的到来，部分房企希望通过降价跑量的方式快速回笼资金，缓解资金压力。

二手房市场方面，经历3-5月的“小阳春”后，成交量高位回落。而政策面坚持“房住不炒”，强调“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。在此背景下，购房者观望预期渐浓，入市步伐延缓。随着交易量的回落，业主降价意愿增强。

业内人士指出，不少大城市的中心城区及产业园区、环大中城市的周边三四线城市价格仍在上涨。对于房企的促销，还需观察后续市场交易情况，大幅降价的局面难以出现。

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